Difícil cuestión. No sabemos por qué nuestros usuarios no hacen lo que esperábamos. La razón por la que nuestros contenidos no llegan ellos.

A pesar de realizar correctamente todos los pasos. Seguir todos los procesos en el desarrollo de la aplicación web. Ser cuidadosos con todos los detalles. Realizar tests de usuarios. Revisar prototipos. Optimizar. Optimizar. Optimizar.

La web debe cambiar. Debe evolucionar. Pero detrás de todo esto existe una única cuestión: El usuario final es el que manda.

Si hemos seguido todos los procesos correctamente. Debemos pararnos a pensar. ¿Qué ha ocurrido?. Quizás las personas seleccionadas para realizar el test no eran las adecuadas. Quizás el test no estaba bien estructurado. El número de personas no era el adecuado.

O quizás no era eso. Quizás todo estaba bien. Pero el enfoque que se ha dado no es el correcto. O algún mínimo cambio en el proceso hace que los resultados no sean los esperados. El usuario es soberano. Y el usuario ha decidido no utilizar nuestro sitio como esperábamos.

El botón de los 300 millones de dólares

¿Cómo incrementamos las ventas en un site de comercio electrónico? Difícil cuestión. Puede que las cifras no sean del todo reales. Pero en uie.com nos cuentan una anécdota de 300 millones de dólares que bien podría ser cierta, al menos en cierta forma.

Al final el resultado estaba más cerca de lo que se podía pensar. Un pequeño cambio en el registro demostró que los usuarios finalizaban mejor el proceso de compra dentro del sitio. Lo que demuestra que muchas veces un pequeño cambio puede dar grandes resultados. La clave está en probar. Prueba, lánzalo y, ver que pasa.

Lancemos un cambio a ver que tal

Una web cambia. Esa es una de las virtudes. Hacemos pruebas. Cambios de disposición de los elementos. De imágenes. De comunicación. Pero, en muchos casos, los resultados pueden no ser del todo válidos. Es muy fácil dar marcha atrás. Dejar lo que funcionaba antes. Por determinadas épocas del año. Situaciones económicas. Fuentes de tráfico. Campañas activas.

Todo esto hace que, lo que quizás valía en un momento dado, lo estamos implementando en otro contexto diferente. Es por ello que, aunque la web cambie, no siempre nos sirve hacer primero unas pruebas con un diseño A y después otras con un diseño B para probar cual es la mejor solución.

Haz test con usuarios reales

En cualquier caso está bien hacerlo. Las pruebas con usuarios reales nos devuelven resultados más válidos. Mide visitas. Conversiones de objetivos. Esto nos va a dar la verdadera realidad de nuestra web. Nunca está de más hacer pruebas en laboratorios. Pero las condiciones que se dan en estos test pueden variar con lo que en realidad sucede en nuestra web.

La realidad de los tests A/B

Tras leer el artículo de esta semana de John Hyde que lleva por título How To Increase Site Performance Through A/B Split Testing salen cosas más que interesantes.

Este tipo de tests se basa en probar las dos variantes a la vez. Unos usuarios verán la información de una manera y otros de otra. Así de fácil. Pasado un tiempo se podrán extraer conclusiones sobre qué variación ha ido mejor.

Después queda un análisis pormenorizado de los resultados. Combinado con Analytics se convierte en una herramienta imprescindible para cualquier sitio que cuente con un buen número de visitas. Y unos objetivos para el usuario. Ahora serán los usuarios de nuestra web los que nos digan que opción es la mejor.

Tantas cosas por testar

Ahora se abre un mundo. Hay tantas cosas por testar a la vez. Pero a la vez se puede optimizar tanto. Escuchar lo que realmente hacen nuestros usuarios. Para hacer nuestra web viva. Editando. Probando. Modificando pequeños detalles hasta conseguir los mejores ratios de conversión.

No es nada nuevo

No se trata de nada nuevo. Ni siquiera de algo relacionado con internet. Se está haciendo en todas partes. Pero aquí en internet es donde mejor se pueden medir los resultados. Dos variantes al mismo tiempo. Google lo lleva haciendo desde hace mucho tiempo, Amazon también, son pequeños cambios que no vemos pero que hace que a unos usuarios, por ejemplo, Google hace nos muestre una caja de búsqueda y a otros otra. De diferente tamaño. No lo vemos. Pero lo están haciendo. Con los enlaces patrocinados pasa lo mismo. Probaron y probaron combinaciones hasta dar con el formato mejor. De momento.

Imprescindible leer

• How To Increase Site Performance Through A/B Split Testing
• Introducción a los tests A/B, de torresburriel
• Test A/B o Multivariante, qué son y cuál aplicar, interesante guía

El uso del sistema de publicidad de Google, Google Adsense, es algo que parece que con el tiempo ha quedado implícito en la filosofía de cualquier blog, al menos del que quiera obtener un beneficio a las visitas de su blog. No es difícil incluso verlos en algunos blogs de empresas. Cosa que no me parece ni mal ni bien.

Blogtimización o cómo colocar Adsense

En el blog de AdSense nos hablan de la Blogtimización, término interesante donde los haya, y ellos mismos nos remarcan en el primer punto de su artículo la importancia de la integración de los anuncios en el blog. Sea cual fuera el tipo de blog o página, nos dan una serie de recomendaciones que hace que cualquiera con estas indicaciones pueda integrar la publicidad dentro de su web. Sencillo. Y, quizás, rentable.

Además gracias a su generalización desde hace unos años, tan sólo con bucear un poco por Google te puedes encontrar con multitud de manuales, tutoriales, recopilaciones, buenas prácticas, etc…

Usemos el sentido Común

No perdamos el norte. Cuando nuestra marca o empresa se dedica a otra cosa. A vender un producto o un servicio. Hay que ser más que cuidadoso con el uso de Adsense. Entiendo que la tentación de aprovechar ese buen número de visitas que llegan a una pagina corporativa, para rentabilizar de alguna manera la web, está ahí. Irresistible, ¿verdad?

Pero cuidado, por un puñado de dólares podemos dejar dejar de lado otras cuestiones más importantes.

Primera: la imagen, las personas que se encuentren en nuestro sitio pueden dudar… Son personas, dejemos el término usuario a un lado, al final somos personas que podemos llegar a pensar… en la credibilidad.

¿por que pierden el tiempo con publicidad cuando lo que tienen que hacer es hablarme de su empresa?

En segundo lugar, y mas peligroso si cabe, no es sólo cuestión de imagen. Es si queremos que sigan con nosotros o que se marchen a otro lugar. Alguién dijo: en Internet la competencia está a un sólo click. No se lo pongamos mas fácil.

Si nos paramos a pensar en cómo funciona el propio Adsense, lo que se va a mostrar en nuestra flamante página web es… información de la competencia, dentro de nuestro de nuestro propio espacio. ¿Merece la pena? De alguna manera estamos ganado unos dólares, sí, pero estamos enviando a nuestros clientes a la competencia. Directamente.

Un caso práctico: Ryanair

Busca un vuelo en la web de Ryanair. Mira atentamente la página de resultados. ¿Será posible? No sólo nos muestran información sobre sus vuelos disponibles. Están mostrando publicidad de sus competidores. ¿Están enviando usuarios a sus competidores? ¿Compensa? Agencias de Viajes. Compañías aéreas. ¿Transparencia? ¿Error de cálculo? ¿Mala inversión? Todo un mundo abierto al cliente. Un pequeño centro comercial dentro de su propia web.

En cualquier caso, en un momento decisivo del proceso de compra, justo cuando deberíamos estar pensando en sacar nuestra tarjeta de crédito, Ryanair nos da una vía alternativa, otros sitios donde poder comprar un billete. No se muy bien el margen que puede dejar un billete pero dudo que sea menor al de la publicidad de Adsense.

Un consejo para Ryanair

Alguna cabeza pensante imaginó los beneficios de Adsense. Un sitio con tantas visitas, como imagino, tiene que ganar dinero. Aunque sea a costa del propio modelo de negocio de Ryanair. Aceptamos barco. Hay que implementar adsense. Sí o sí.

En ese caso, hagámoslo bien, no invitemos a nuestros clientes a marcharse a otro sitio a comprar su vuelo. Si nos paramos a pensar, puede ser interesante, aunque dudo que sea el mejor sitio para incluirlo, justo antes de la decisión de compra, puede que sea mejor informar sobre el destino. Nosotros vendemos el billete. Pero que sean otras empresas las que informen sobre coches de alquiler en la ciudad de destino, Hoteles, Restaurantes… Usemos Adsense, pero usemos antes la cabeza, en lugar de abrir las puertas a la competencia, mostremos vías al usuario.

Y… ¿la competencia?

Viendo las páginas de destino de la competencia, tampoco es que esten utilizando la situación de la mejor manera posible. Mucho se puede hablar sobre estas páginas, tengo algún artículo olvidado que publicaré, pero si algún usuario ha llegado a nosotros desde Adsense, atrápalo….

Pongamos el escenario, estamos buscando un vuelo en Ryanair y, de pronto, casi sin pensarlo llegamos a la web de otra compañía, un titular nos enganchó, pero no encontramos nada de ello en la página de destino.

Si alguien ha llegado hasta aquí sabemos lo que estaba buscando, podemos atraparlo, no lo dejemos escapar. Crea una landing page optimizada, con su destino. Tenemos parte del trabajo terminado. Ya sabemos dónde quiere ir.

Si hay un titular que le ha atraído a nuestra web haz que tenga consistencia con la página a la que acaba de llegar, el usuario tiene que mantener la atención que lo ha llevado hasta ese sitio. Cumple las expectativas que se había marcado.

Más información sobre Landing Pages

• Mejorando las páginas “de aterrizaje”, desde usolab

Los hay excelentes utilizando tan sólo una libreta y un lápiz, llamados de baja fidelidad, también los hay utilizando otras herramientas como Visio, PowerPoint, HTML navegables e incluso los hemos visto hacer en Excel.

Añadiendo un poco de creatividad

A menudo nos encontramos con la presión, la necesidad y las prisas que nos obligan a utilizar herramientas de lo más básicas para crear de forma rápida maquetas y prototipos, empezamos siempre con unos trazos sobre una libreta, para pasarlos de manera casi automática a un estado digital con el que poder presentarlo a cliente.

Los prototipos son un método para llegar al objetivo de nuestro cliente, evitar problemas de uso en el sistema. Pero a la hora de presentarlos al cliente es cuando se plantean las dudas…El cliente no entiende de prototipos, quieren ver cosas funcionando o cosas que se parezcan lo mas posible al resultado… Como para ver la reacción ante “diagramas” o “dibujitos” que los deja pensando… ¿cuando empezarán a trabajar estos?

Y a veces… aparece algo nuevo

Esa falta de presión es la que a veces, con una componente a medias entre empresa y cliente, hace que veamos ejemplos como éste, realizado por unos estudiantes del Instituto Faber Ludens que han simulado toda la navegación de la aplicación usando sólo video en stop-motion y prototipado en papel.

El resultado

Unos prototipos muy claros, creativos y divertidos, a ver si ahora dicen que no entienden cómo funcionan los prototipos.

Mas

• Diseño de interacción: entregables, juego y creatividad, desde grancomo
• Ponto i – Protótipo em papel do quiosque de auto-atendimento, Instituto Faber Ludens

En general se tienden a considerar como “un todo” o un conjunto al que se atribuyen conexiones a aquellos elementos que están más próximos.

Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.

Un caso práctico

Todos los meses realizo la misma operación a través de una agencia de viajes. El proceso es el siguiente. Me acerco a mi agencia de viajes. Comunico el número de billetes que necesito para el abono mensual de Renfe. E indico los horarios en los que voy a viajar. Pago religiosamente. Y espero a que me llamen para recoger todos los billetes del mes. Una operación sencilla.

A primeros de año me he encontrado con varias novedades. Una de ellas es que los billetes se imprimen en papel, en lugar del clásico billete de Renfe. Un ahorro para Renfe, ya que si antes esos billetes los proporcionaba la operadora. Ahora los billetes corren por cuenta de la agencia de viajes.

Otra de ellas, es la posibilidad de cambiar mi billete a través de internet, sin tener que llamar a ningún 902. Ni tener que recoger mi billete en ningún sitio.

Interfaz nueva. Problemas nuevos

Otra novedad, esta vez para las agencias, es que la venta la realizan a través de la propia web de renfe. Con una interfaz idéntica a la que utiliza Renfe para el resto de usuarios.

La primera alarma surgió cuando recibí una llamada de la agencia para informarme que no se podían formalizar los billetes para el trayecto Madrid – Ciudad Real. Y que, ante las llamadas a la asistencia de Renfe, éstos indicaban que no era posible realizar esta operación en otro lugar que no fuera una Estación de tren. Apurado ante la llegada del 2 de enero, acudí a Renfe a formalizar mi billete de vuelta. Estas cosas pasan. Vacaciones de navidad, nueva interfaz. No tiene la menor importancia.

Los problemas continúan

Desde Renfe seguían comunicando que ese trayecto no estaba cargado y que no se podía realizar su formalización a través de la página web. Ya era un poco mas raro. El sábado decidí acercarme a la agencia de viajes para ver cual era exactamente el problema. No quería pasar el fin de semana en Renfe sacando todos los billetes de vuelta. Al mostrarme la interfaz me encuentro con esta pantalla.

Tras unos instantes observando la interfaz comprendí que era un error de usabilidad. Probé y… exacto. Ese era el problema.

Ley de proximidad

La proximidad entre la selección de fechas y el trayecto de origen hace que nuestro cerebro procese que ambos están relacionados. Al seleccionar el trayecto de vuelta esperamos que la selección de fechas esté más próxima al trayecto de vuelta. Al no ocurrir este evento esperado, el usuario entiende que algo está pasando.

La información sobre el día está agrupada con el trayecto. Por lo tanto puede parecer que esa información es conjunta. La solución pasaría por dar un poco de espacio entre el trayecto y la selección de la fecha. O, quizás, agrupar en otra unidad informativa la selección de fechas. Así el usuario entendería que tiene que, por un lado, seleccionar el trayecto y por otro, seleccionar la fecha del viaje.

Mirar con otros ojos

Una manera de solventar esto es la de utilizar unos sencillos test de usuarios antes del lanzamiento. Durante el lanzamiento. Y hacer un seguimiento de estos usuarios. Es fácil. Además, en el caso de Renfe, basta con seleccionar unas cuantas personas usuarias finales de la web. Imagino que contarán con un equipo que investigue la evolución del usuario a través de su sitio. Siempre es importante. Pero, en casos de venta electrónica, es esencial conocer que puntos son los que hacen dudar al usuario.

De esta manera se agilizará mas el proceso. En nuestro caso. No habríamos llamado a Renfe, con lo que habríamos liberado a un operador. Nunca habríamos ido a la estación, con lo que reduciríamos las colas. Y habríamos mejorado nuestra experiencia de uso, con lo que habríamos recomendado el sistema.

A partir de un rompecabezas de pentaminós, un juego que consiste en rellenar un rectángulo a partir de los 12 pentaminós existentes sin dejar huecos entre ellos, Alexey Pazhitnov programó un juego (dicen que en una sola tarde) en el que caían piezas desde la parte superior y el objetivo era ir colocándolas como en un puzzle hasta formar líneas completas que desaparecían, impidiendo así que la pantalla se llenase de piezas.

El jugador podía mover la pieza en sentido horizontal para buscar la mejor posición en la que colocarla y girar la pieza durante su caída para poder encajarla en los huecos que las piezas que estaban en la base habían dejado.

Un juego basado en la simplicidad

El éxito del juego estaba en su simplicidad, en palabras del propio Alexey “el objetivo era que cualquiera que cogiese el juego fuese capaz de jugar y no lo pudiese dejar…”, de esta manera el juego iba dirigido a una audiencia masiva. En un momento en el que los juegos de ordenador estaban dirigidos a un público masculino no era difícil ver al público femenino enfrentándose a las piezas que caían por la pantalla.

Las claves del éxito

Releyendo a John Maeda y sus Leyes de la simplicidad encuentro que el Tetris es una verdadera muestra de simplicidad, de cómo reducir características y a pesar de ello conseguir de un producto un éxito.

Siguiendo las leyes que nos da el libro me gustaría ser capaz de abstraerme al tetris y sacar una serie de conclusiones, vamos a intentarlo:

• La simplicidad, la mecánica del juego es extremadamente simple. Algo que parece sencillo de hacer pero que es tremendamente complicado de conseguir.
• Aprendizaje, gracias a la simplicidad del juego éste no requiere mucho tiempo para aprender a jugar.
• Tiempo, es un juego que permite jugar durante pequeños intervalos de tiempo.
• Continuidad, el juego no terminará nunca. Un usuario irá alcanzando niveles superiores sucesivamente, pero el hecho de no tener un final definido quita al usuario la presión de terminar el juego.
• Interfaz, la interfaz gráfica es un ejemplo de simplicidad, no hay elementos que distraigan, botones, acciones distintas a las esperadas… sólo se puede mover las piezas.
• Atemporal, es completamente atemporal, tanto en mecánica de juego como en interfaz (quizás esta última sea por el aire retro o quizás por la nostalgia que nos provoca recordarlo)

En fin… que al leer que Alexey Pazhitnov estaba por aquí me ha dado por pensar…

O quizás es que me estoy haciendo mayor…