Un buen diseño. Sencillo. Fácil de usar. Unos copys bien cuidados. Una interfaz que de sentido al objetivo. Que se anticipe y de respuesta a las necesidades del usuario. Al objetivo que busca el usuario. Pero más allá de estas características subjetivas. ¿Qué aporta la experiencia de usuario? ¿Cómo sabemos si la inversión valió la pena?

Volvemos a los de siempre…

Sin un buen producto. Y sin un diseño cuidado de la interfaz. Apple, probablemente no sería lo que es. Pero lo mismo le pasa a Google. Sin su simplicidad, Google sería uno más. Otro motor de búsqueda de los muchos que había allá en el 2000. Estas empresas, y otras muchas, tienen su enfoque en la experiencia de usuario. En su énfasis por el diseño.

Las empresas que han entendido el valor de la experiencia de usuario saben que un buen diseño es una poderosa ventaja competitiva. Pero lo saben diseñadores, gerentes, ejecutivos y todo el que trabaja en la empresa. Pero también han buscado la manera de calcular su ROI. No como algo estándar. No como algo común a todas. Sino que han buscado sus propios valores. Sus propios números. Su manera de calcular el ROI. No vale lo mismo para todos.

La subjetividad del diseño

Nuestra disciplina está muy cerca del diseño. Y eso puede ser un problema. Porque estamos acostumbrados a ver el diseño como algo subjetivo. Sin un contexto teórico. Tenemos que llevar la experiencia de usuario hacia la observación del usuario. Tenemos el objetivo de orientar y facilitar el comportamiento de los usuarios. A observar más al usuario y alejarnos de contextos y valoraciones gráficas. Para tomar decisiones hay que medir resultados. Hay que medir el impacto de cualquier cambio. Y esa es la única manera de dar valor a la inversión.

Medir el roi… a priori

Los beneficios de trabajar con una metodología enfocada al usuario están medidos. Medidos y evaluados desde hace tiempo. No voy a decir nada que ya está dicho. Para eso ya se han contado muchas cosas. Como por ejemplo Luis Villa hace ya algún tiempo en su post la usabilidad y el roi.

Evaluar la inversión en experiencia de usuario

La única manera de valorar la inversión, y el éxito o no de la aplicación de los cambios en una interfaz, es que la empresa conozca el objetivo. Y eso es lo más difícil. La conexión entre el comportamiento del usuario y el objetivo del negocio. Ni más ni menos. Suena fácil. ¿Verdad?.

Primero… el objetivo deseado

¿Qué quieres conseguir? ¿Cuál es tu objetivo? ¿Ahorrar costes? ¿Mejorar la rentabilidad? Una reducción del volumen de llamadas al call center es un dato medible. El aumento de matriculaciones online también lo es. El volumen de ventas también. Para una empresa aumentar el tiempo que pasa un usuario en la web es un objetivo. Mientras que para otra lo es reducirlo al máximo. Que ejecuten una acción y terminen. Así de diferentes son los objetivos. La consecución o no de estos objetivos va a depender del negocio. Está claro. Medir el ROI va a depender de la capacidad que tenga nuestro cliente de saber sus costes.

después las métricas…

Saber cuanto cuesta capturar un cliente. Conocer cuál es el valor de cada llamada de atención al cliente. O de soporte técnico. Tenemos que dar un valor numérico a todo esto. La pena es que esto no siempre está calculado. Y, sin saber esto, es muy difícil calcular después un retorno de la inversión como un valor numérico. Todo lo demás será palabrería. Será humo.

Este es el lugar donde se conecta el comportamiento del usuario y el valor del negocio. Aquí es necesario que la aportación de la gerencia, de financiero. De todos los departamentos implicados para dar una cifra a ese punto. Para fijar los objetivos tiene que existir este valor para calcular el retorno de la inversión.

y… al final la evaluación

Una vez definidas las métricas que dan el valor tendremos un objetivo al que dirigir la experiencia de usuario. Ya tendremos un número. Por fin. El deseado número. Y aquí es donde nos la jugamos. Ahora sí que podremos afirmar que la experiencia de usuario ofrece un valor. Un valor tangible.

Este valor ayudará a los gerentes de la empresa, a las personas que toman decisiones, a invertir en más en experiencia de usuario. Al cuantificar algo que no estaba cuantificado.

Este modelo de cálculo del ROI. Es la herramienta que mejor podemos utilizar los que nos dedicamos a esto para educar a quien corresponda tomar decisiones en las empresas. Es la única manera de que sean capaces de valorar que los esfuerzos en diseño, en experiencia de usuario y en hacer la vida lo más fácil posible a los usuarios cumple la expectativa de mejorar su cuenta de resultados.

Bola extra

Algunos enlaces

• El precio de la usabilidad en los formularios en el blog de usolab
• Tiene algún tiempo pero sigue siendo genial, La usabilidad y el ROI
• Let the people decide, en este mismo blog

Publicado mas o menos el 28 de abril de 2011 a las 5:32 am por César García Gascón, archivado en las categorías Diseño de interacción, Experiencia de usuario, Internet, Usabilidad, UX y etiquetado cómo Experiencia de usuario, interacción, interfaces, Usabilidad. Siéntete libre de comentar un poco más abajo si quieres.